При всём том, что формула оттока клиентов описана множество раз в разных источниках и не содержит в себе ничего сложного, при традиционной существующей её записи она не только не отражает своей сути, но и вводит в заблуждение.
Привет! Меня зовут Игорь Славский, я бизнес-консультант и руководитель маркетингового агентства MS6. Для начала давайте вспомним как записывается формула оттока клиентов в большинстве источников.
CR = Сs + Cn – Сe
CR (churn rate) – отток,
Сs (customers start) – количество покупателей на начало периода,
Cn (customers new) - новые покупатели,
Ce (customers end) – количество покупателей на конец периода.
Хочу сразу пояснить, что мы не будем рассматривать формулу коэффициента оттока клиентов. Да, аналитики рынков публикуют показатели именно этой метрики, но обратимся к ней позже.
Давайте предположим, что некая клининговая компания не привлекает клиентов и обслуживает только действующих. Со временем часть заказчиков по разным причинам будет покидать компанию. Например, если на начало месяца обслуживалось 100 человек, а на конец уже 90, то очевидно, что отток клиентов составит 10 человек.
CR = 100 + 0 – 90 = 10
Теперь давайте предположим, что в этот же месяц компания всё-таки привлекла новый клиентский трафик в размере 15 клиентов. В этом случае отток увеличится до 25.
CR = 100 + 15 – 90 = 25
Из чего можно сделать вывод, что чем больше новых клиентов, тем больше отток! Что же выходит? Привлекать новых клиентов невыгодно? Я прочитал несколько статей и постов на эту тему, где интересующиеся маркетингом пытаются разобраться в этом вопросе. Именно они мотивировали меня на написание этой статьи.
На самом деле всё достаточно просто. Метрика Cn показывает не просто новых клиентов, а покупателей, включённых в количество клиентов на конец периода Ce. То есть Cn находятся внутри Ce. Исходя из этого формула оттока должна принять следующий вид:
CR = Сs – (Сe - Cn)
Да, если раскрыть скобки, то с математической точки зрения ничего не поменяется. Однако всё встаёт на свои места с точки зрения управления клиентами.
Теперь можно вернуться к формуле коэффициента оттока, которая примет следующий вид:
Kch = (Сs – (Сe - Cn)) / Сs * 100%
Из этого выражения следует, что чем больше новых клиентов, в объёме покупателей на конец периода, тем больше коэффициент оттока. Из чего следует, что нужно меньше привлекать новых клиентов и больше прилагать усилия для удержания действующих. Но, где же этот показатель в формуле? Об этом в следующий раз.
Управляйте вашими клиентами, или ими будут управлять ваши конкуренты!
Поделитесь вашим мнением о статье в наших соцсетях
