Задачи управления клиентами

Можно применять различные ухищрения для того, чтобы клиент совершил покупку, а можно выстроить систему, которая будет предугадывать его желания и предлагать ему то, что понадобится в ближайшее время. В результате посетитель получает нужную услугу или товар, а компания - доход и лояльность покупателя. 

В бизнесе с услугами и товарами периодического спроса есть два подхода к клиенту. Первый - сидеть и ждать визита покупателя, второй - управлять клиентом, помогая решать его задачи. Практика показывает, что большинство компаний выбирают пассивный подход. Даже если в привлечение новых клиентов вкладываются безумные деньги, то по отношению к существующим подход остаётся пассивным. А как говориться, привлечение нового клиента обходится в семь раз дороже старого! И кстати, уже давно не в семь, а гораздо больше! 

В общем и целом, на вопрос "Зачем управлять клиентами?" ответ понятен - для увеличения дохода компании. Но какие составляющие этого дохода и какие задачи необходимо решать при управлении клиентами? Их достаточно много. 

Возврат клиентов 

Значительную часть дополнительной выручки приносит именно возврат потерянных клиентов. При этом важно понимать каких клиентов считать упущенными, а каких действующими. Это позволит сэкономить затраты на работу с клиентской базой. 

Ещё одним значимым источником дополнительной выручки является трансформация новых клиентов в регулярные. Потенциал такой трансформации огромен. Анализ некоторых компаний показывает, что более 60–70% клиентского трафика утекает после первого заказа (покупки). О выявлении причин такого оттока расскажем позже. 

Часто бывает, что компания приобретает дорогостоящее оборудование для дополнительных услуг, а оно простаивает из-за отсутствия заказов. Продвигать такие услуги проще через лояльных клиентов. Они позволят "обкатать" и "почистить" шероховатости, а в последствии и рекомендовать эти услуги другим. 

Но даже если ничего нового в предприятии нет, то анализ услуг поможет выявить те, что приносят наибольший доход. Практически всегда достаточно анализа и инструктажа отдела продаж, что бы увеличить продажи, что называется, "на ровном месте". 

Однако, не все продажи будут выглядеть гармонично с точки зрения клиента. Например, если клиент купил швейную машину, а лучший по доходности продукт в компании — это топоры, то вряд ли будет уместно предлагать их клиенту. Анализ сопутствующих услуг (товаров) или анализ последовательности покупок позволяют выявить клиентские Jobs to Be Done (JTBD), и, таким образом, предвидеть следующие покупки клиентов. В этом случае остаётся только не допустить ухода клиента за этими покупками к конкуренту. 

Любое действие, направленное на удержание или возврат клиента должно сопровождаться сохранением, а ещё лучше, увеличением среднего чека. Расчёт среднего чека иногда удивляет владельцев бизнеса, поэтому важно иметь под рукой достоверный показатель. А правильное назначение бонусов или скидок в совокупности с суммой минимального заказа, позволит планомерно увеличивать средний чек компании. 

Закажите аудит деятельности вашей компании за  1000 рублей, и узнайте сколько потерял ваш бизнес за прошлый год!

Пожалуй, самым важным показателем клиентской лояльности является средний период посещения. Посетитель может покупать на небольшие суммы, но частота визитов однозначно покажет степень его лояльности к компании. С помощью методики Data Driven Customer Management можно выявлять клиентов с высоким средним чеком и помогать им покупать чаще. 

Очень часто коллективный этикет или личная привязанность не позволяет выявлять в компании проблемы с персоналом. Независимое мнение покупателей поможет взглянуть на ситуацию со стороны и принять управленческие решения для уменьшения клиентского оттока. Это, как следствие, увеличит выручку. 

Анализ точек входа и выхода — это выявление услуг, после которых новые клиенты не становятся регулярными, а регулярные покидают компанию навсегда. После мониторинга результатов становится понятным, что отпугивает потребителей и как закрыть эти "дыры". 

Все перечисленные в этой статье задачи так или иначе влияют на увеличение лояльности к бренду компании, но чаще всего просто факт общения с клиентом с проявлением заботы, имеет наибольшую эффективность. А если на основании такого общения формируется программа лояльности, то эффективность увеличивается многократно. 

"Адвокаты" бренда — это фанаты вашей компании, которые готовы безвозмездно продвигать вашу компанию в социальных сетях, форумах, а также среди родных и близких. Выявление и использование такой аудитории является важной задачей. Львиная доля положительных отзывов в интернете формируется именно "адвокатами" бренда.  

Выявить, отметить в CRM и не беспокоить! Общие рассылки сообщений, писем или показ рекламы вызывает у таких людей только раздражение при упоминании вашего бренда. Поэтому важно выявлять таких клиентов и максимально исключать с ними взаимодействие. 

Если же клиента можно перевести из негативного состояния в стадию лояльности, то, как правило, такие клиенты становятся наиболее лояльными. Важно не допустить перехода в категорию "токсичных" и удерживать клиента в поле зрения. 

Наиболее часто положительные отзывы оставляют "адвокаты" бренда. Однако и обычные лояльные клиенты готовы справиться с этой задачей. При планировании мотивации таких клиентов важно помнить о сохранении и увеличении среднего чека. 

Положительные отзывы и подбор look-alike аудиторий составляют основу для привлечения новых клиентов. При этом затраты на такое продвижение значительно меньше, чем при таргетинге на холодную аудиторию. 

Исходя из перечисленных задач становится понятно, как управлять клиентами для достижения намеченной цели. Для определения самой цели необходимо провести всесторонний анализ клиентской базы и определить её финансовый потенциал. Сделать бесплатный анализ клиентской базы можно в маркетинговой студии MS6. 

Управляйте клиентами, или ими будут управлять ваши конкуренты! 

Игорь Славский,

руководитель маркетинговой студии MS6

Поделитесь вашим мнением о статье в наших соцсетях